Emilie NICOT
Responsable Marketing e-business, AXA France

Objectif pédagogique

  • Partager l’évolution des attentes auxquelles doivent répondre les directeurs marketings dans les entreprises qui ont conduit à une mesure plus fine et polymorphe de la performance marketing
  • Partager un panorama des grands indicateurs de performance marketing, et approfondir ensemble le lien entre la mesure du marketing et le modèle économique / les enjeux stratégiques de l’entreprise
  • Zoomer sur la mesure du marketing Digital
  • En conclusion ; ouvrir la notion de performance à la notion de mesure / constat d’échec appliqué à un exemple d’innovation marketing

Plan de cours

1. Introduction Marketing et mesure : que mesure-t-on quand on parle de marketing et de performance ?
2. La mesure marketing au quotidien (panels, tracking), principaux KPIs, principaux biais et exemples de mesures correctives
3. Focus sur les indicateurs de performance en marketing digital : du clic à la valeur
4. Liens entre les indicateurs pertinents de performance marketing et le modèle économique / les enjeux stratégiques de l’entreprise
5. Faire la preuve de la nécessité stratégique des investissements marketing // les actionnaires devraient-ils attendre le même ROI marketing de la part de toutes les entités ?
6. Test puis en conclusion du cours : parler de la mesure de l’échec, appliqué à l’innovation marketing.

Modalités de contrôle des connaissances

Participation en cours (25%), Etude de cas (50%) et test écrit (25%).

Références bibliographiques

  • Jacques Lendrevie, Julien Lévy (2013), Mercator : théorie et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod
  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2012), Marketing 3.0 : Produits, Clients, Facteur Humain, Bruxelles, De Boeck
  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marc Vandercammen (2017), Marketing 4.0 : Le passage au digital, Bruxelles, De Boeck